Recursos Semánticos

En el plano semántico destacaríamos el uso de las siguientes figuras literarias:

• El juego de palabras consiste en usar palabras en sentido equívoco o en varias de sus acepciones, o en emplear dos o más palabras que sólo se diferencian en alguna o algunas de sus letras. Podemos considerar también juegos de palabras a las transformaciones que se hacen de ellas dando lugar a vocablos que no existen pero que se entienden por el contexto. Por ejemplo, en un anuncio de vodka y sobre un rostro de mujer aparece el siguiente eslogan: "Eristoff.. la provodkativa", se han fundido las palabras provocativa y vodka. En otro de calcetines que Ena­modan donde se alude a que enamoran y están de moda.
• La dilogía es el uso de una palabra con dos significados distintos dentro del mismo enunciado. Podemos considerarla también como un juego de palabras. En un eslogan se afirma: Desde fuera se aprecia lo que tenemos en CASA. Se está jugando con el doble significado de casa como hogar o, en este caso, país, y las siglas de la empresa que se anuncia.

• La interrogación retórica es una figura muy utilizada en publicidad por la que se formulan preguntas que no esperan respuesta. Por ejemplo un banco hacía la pregunta : ¿quien te da más?.
• La hipérbole es una exageración. En publicidad se recurre con cierta asiduidad a términos absolutos: todo, jamás, insuperable... Así, podemos ver anunciado que una especie de tela nueva lo tiene todo de todo: "Courtisane lo tiene todo". Y también que Lo mejor que te puede pasar es comprarte un nuevo modelo de automóvil utilitario.
• La antítesis consiste en la contraposición de dos ideas opuestas: "Brandy 103 etiqueta negra". Hay muchos brandys oscuros con etiqueta clara, pero sólo hay un brandy claro con etiqueta muy oscura.
• La metáfora consisten una relación entre el término real con el imaginario. Se puede dar como una identificación entre el termino real y el imaginario (metáfora impura); o la sustitución del real por el imaginario (metáfora pura). "Opel Vectra: madera de líder ".
• La personificación es atribuir cualidades humanas a seres inanimados o irracionales. "Geox, el zapato que respira".